Défilé & Digital

A l’heure où le Covid-19 a imposé une restructuration du monde actuel de la Mode, un cadre qui semblait jusque-là immuable a pourtant récemment été repensé pour faire face à la crise sanitaire et permettre aux grandes marques de la haute couture de poursuivre leur activité.

De fait, la pandémie a ainsi accéléré un mouvement déjà en acte et permis aux marques de s’affranchir du calendrier officiel des défilés.

Les maisons de couture ont alors songer à s’éloigner des rituels du passé, telles les Semaines de la mode, aujourd’hui affaiblies par l’absence de nombreux ténors, et à explorer de nouveaux formats.

Par le passé, les Fashion Weeks avaient deux cibles, la presse et les acheteurs, d’où la nécessité de concentrer un maximum d’événements dans un laps de temps.

Cependant aujourd’hui, la campagne de vente se passe essentiellement en digital, le fashion show est donc devenu davantage un moment de spectacularisation destiné au client final, d’où l’importance de sortir du calendrier officiel et de se détacher d’un programme habituellement surchargé, pour s’attirer les projecteurs et multiplier les visualisations.

En effet, dans un moment de grande concentration, tel que l’offrent les Fashion Weeks, la compétition est extrême.

Défiler en dehors du calendrier garantit un moment de visibilité plus fort.

S’il a paru un temps envisageable de ré-organiser des défilés physiques en présence d’un public qui compte parfois plusieurs centaines de personnes, les dernières évolutions de la propagation de l’épidémie de Covid-19 font que le milieu de la Haute Couture évolue dans une voie nouvelle et a désormais recours à des dispositifs digitaux pour dévoiler ses créations.

Les défilés changent alors de rôle et servent à communiquer vers le public et sa propre communauté en véhiculant messages et contenus sur les réseaux sociaux.

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Saint Laurent a ainsi été la première maison à prendre une direction nouvelle en annonçant en avril 2020, qu’elle se retirait du calendrier officiel pour explorer de nouvelles perspectives et mieux promouvoir la marque et ses produits.

Et comme les résultats ont été assez convaincants, au fur et à mesure, d’autres grandes maisons de Haute Couture ont commencé à leur tour à expérimenter cette approche aussi, pour rester visibles malgré la pandémie et rester dans la compétition.

Cette nouvelle tendance à occuper de manière plus insatiable la scène digitale, avec des “défilés-événements” virtuels ou filmés, a presque fini par provoquer le résultat inverse à celui recherché, avec un embouteillage sans précédent de présentations et shows en ligne en fin d’année.

Un certain nombre de ces présentations ont eu pour objectif de promouvoir des collections, qui arrivaient en magasin au moment de la réouverture des boutiques. 

Cette nouvelle vague pensée temporaire a été rajoutée au calendrier habituel des pré-collections, donnant une impression d’événements en saccades.

Depuis lors, d’autres grandes marques encore s’essaient à des nouveaux concepts de défilé depuis des lieux prestigieux retransmis en ligne en direct.

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Depuis lors, d’autres grandes marques comme encore
Chanel, Balenciaga, Louis Vuitton ou Dior s’essaient à des nouveaux concepts de défilé depuis des lieux prestigieux retransmis en ligne en direct.

Dans ce dernier cas, les marques imaginent un concept de défilé itinérant en plusieurs étapes (dans les capitales mondiales de la mode), dévoilant à chaque fois de nouvelles créations ainsi que des créations plus anciennes revisitées, afin de toujours susciter l’intérêt des journalites et de leurs clients.

Cette idée devient alors de plus en plus populaire et de nombreuses marques de luxe comme Gucci la reprennent début 2021 pour développer du contenu hybride visant à optimiser leur système de promotion, à travers toute une série d’événements, entre expériences publiques, physiques et digitales.

Aussi, et malgré tout ce qui a pu se dire sur l’industrie du luxe, il convient de dire qu’elle a fait preuve face à la pandémie d’une flexibilité extraordinaire en s’adaptant rapidement à la situation.

Et d’une certaine manière, les maisons de luxes sont ainsi devenues des médias à elles seules.

Ainsi, les designer labels, qui sont commercialisées uniquement à travers leur propre réseau de boutiques, ont pu plus aisément se détacher du calendrier officiel, jusque-là imposé.

Pour autant, il y a fort à parier que cette myriade de projets et autres solutions innovantes ne fera pas disparaître les Fashion Weeks.

En effet, le digital n’est pas considéré comme une complète alternative, mais un ajout offrant une nouvelle forme d’expression aux maisons.

Car le défilé traditionnel garde un caractère unique : de fait, sur l’ordinateur, vous n’aurez jamais l’expérience d’un show, ni celle de Paris ou de Milan durant la Fashion Week.

Et rien ne remplacera ce dialogue avec le créateur…

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